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網紅當道,IP帶貨不靈了嗎
專欄:今科動態
發布日期:2020-07-13
閱讀量:5430
作者:今科科技

肯德基、H&M、雷蛇、美的、九陽、奧利奧、Kindle、野獸派,紛紛找上了精靈“寶可夢”,進行IP合作;優衣庫連續與KAWS、周刊少年Jump合作,推出UT系列T恤;泡泡瑪特與米奇、玩具總動員等一系列迪士尼IP合作聯名,推出特色版Molly……

衍生品和零售行業是IP變現最重要的來源。

數據顯示,精靈“寶可夢”有67%的收入來自衍生品銷售,維尼熊和米老鼠的這一比例甚至高達99%,幾乎所有變現都靠授權和賣貨的方式實現。

事實上,不只是IP需要變現,品牌方也同樣需要IP幫著賺錢。對零售品牌而言,為了從商品海洋中脫穎而出,擺脫平平無奇的印象,向IP借光不失為一條有效的途徑。

阿里魚商務端負責人姚杰認為,就快消品而言,它最大的問題就是產品同質化很嚴重,例如,很少有消費者能夠從口感上區別市面上的牛奶產品,這個時候通過IP合作,就能幫助它們變得不一樣。

中國企業影響力實驗室營銷中心主任段傳敏表示,IP最大的特點是,他本身就自帶話題和流量、信任感和粉絲,IP合作是豐富品牌內涵很好的方式。不斷地更換更多IP合作,能夠避免消費者對品牌形成老化的印象。

根據玩具孕嬰童協會近期發布的報告,2019年中國授權商品的零售總額達992億元,同比增長15.9%,年度授權金達38.2億元。IP帶貨已成新的消費增長點。

另一方面,IP在開展授權業務時有很強的市場需求,也吸引了一些本身擁有IP的授權方(如迪士尼、特納、三麗鷗),以及取得獨家IP經營權的公司(如阿里魚、PPW)加入其中。

以阿里魚為例,不斷地將更多種類的IP匯聚在自己麾下,涵蓋了影、音、漫、綜、游、體育、文化七個大類。其中,動漫游戲類目下的寶可夢系列和高達系列在國內取得了優秀的授權成績。2019年、2020年,阿里魚IP授權業務業績同比增長逾100%。

借力IP元素,不代表研發能夠偷懶。在阿里魚大文娛事業群負責人王國毅看來,用好IP并不容易,需要將產品與IP的精神、特性等元素,以及用戶的興奮點進行結合。好的IP衍生品能夠實現自我傳播,不僅解決營銷困惑,而且能夠帶來實實在在的銷售收益。

通過調研采訪,零售君發現,目前市場上的IP合作主要有兩種模式:一種是通過OEM訂單方式,直接把IP形象放在商品上,然后進行批量化銷售,比如優衣庫、名創優品、H&M;另一種是帶著極客的心態,將IP形象或特征與自家產品相結合,給消費者帶來更多驚喜。

 簡單直接的OEM模式 

上海人民廣場商圈附近,商店林立,人來人往。名創優品的一家IP黑金店就坐落于此。從玩具公仔,到生活用品,再到美容護膚,貨架上擺滿了與迪士尼合作的系列產品。

為了吸引來往人群的目光,顏色鮮艷的IP合作系列產品往往被擺在最醒目的位置。

去年,在漫威電影上映的話題期,名創優品的櫥窗里放滿了漫威英雄人物的系列產品,接著又陸續上架了米奇米妮、花木蘭、冰雪奇緣、可口可樂、王者榮耀等聯名產品。每年簽下的IP授權不同,這些貨架上的“座上賓”也不斷更替。

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“基本上在入口和收銀臺附近,屬于我們推爆款產品最主要的陳列區域,它大概能夠占10%左右的面積?!泵麆搩炂贩矫姹硎?。

起初,名創優品并沒有意識到IP元素對銷售的促進作用,而是名創優品的供應商先嘗到了IP授權的甜頭。

供應商在簽了IP合作權后,自行開發一些商品,再放到名創優品的渠道進行銷售。名創優品發現,各家門店中IP衍生產品的銷售業績明顯好過普通產品。

從2016年開始,名創優品主動和國內外IP展開授權合作,平均每年推出6~7個IP合作系列。截至目前,名創優品陸續合作了將近20個IP形象,包括Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可樂、王者榮耀,等等。

2019年,在名創優品普通門店中,貨架上有30%~40%的商品是IP衍生產品。隨著名創優品在IP授權方面的動作越來越多,這個比例正逐年上升。IP衍生產品對整體銷售額的貢獻度也在不斷攀升,逐漸成為不可或缺的存在。

名創優品把IP方提供的動漫圖案與產品進行簡單融合,產品設計創新性不高,但售價便宜,定價多集中在10~30塊之間。

采取類似合作模式的品牌還有很多,例如幾年前,優衣庫與KAWS合作,只是將KAWS的卡通形象印制在T恤上,就吸引了消費者“百米沖刺”入場搶購;奧利奧則是直接將小火龍、胖丁、皮卡丘、妙蛙種子、可達鴨等寶可夢圖案印在包裝上,從而激發消費者的購買欲。

從名創優品以往的IP合作案例來看,依舊延續了快銷行業薄利多銷的邏輯——只要價格合適,賣得夠多,簡單地照搬IP圖案也能創造漂亮的銷售業績。

據悉,名創優品銷售一款產品的綜合利潤在8%左右,而IP系列產品的利潤率只能夠與普通產品持平,因為需要刨去IP合作帶來的成本。

“IP產品涉及固定授權費用和浮動的銷售分成,雖然IP產品定價會比普通產品相對高一點,但是最終核算下來,我們整體利潤還是在8%左右?!泵麆搩炂贩矫娣Q。

與此同時,為了賣出更多貨,名創優品采取了“廣撒網”的開發策略。

以漫威為例,名創優品在授權期間開發了2000多個SKU。靠IP帶動銷售成績的重任分散到了數量眾多的SKU上,不斷擴大的IP合作范圍促成了IP聯名銷量的上漲,而不是靠幾款爆品實現回本。

在姚杰看來,這就是IP的魅力所在,每一個IP角色的屬性不一樣,顏色不一樣,它針對的客群也不一樣, 這會激發受眾的收集控心理?!俺隽硕嗌倏?,我收集在一起,包括現在大火的盲盒,其實也是這樣?!?

IP黑金店內SKU的聚集作用讓名創優品看到了新的希望。

名創優品的泰國曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店,分別以日銷40萬人民幣和月銷300萬人民幣,刷新了單店銷售紀錄。這些IP黑金店每月坪效能夠達到上萬元,這是只賣部分IP授權產品的普通門店所無法企及的效果。

嘗到IP黑金店模式的甜頭后,自去年5月在廣州開出了第一家IP黑金店后,1年時間內,名創優品的IP黑金店在全國范圍內已經超過1000家。

 精工細作的ODM模式 

“Pika! Pi~Ka~Chu~”“Pika, Pi~Ka~”“PikaPika! PikaPika!”……皮卡丘在幾百集動畫中發出過各種各樣的叫聲。就像人類說話一樣,皮卡丘通過兩個音節和抑揚頓挫來表達自己的感情。

獲得“神奇寶貝”的授權后,全球游戲硬件品牌“雷蛇”獨具創意地將皮卡丘的叫聲融入一款無線耳機產品上,在充電、接上藍牙、低電量模式時,皮卡丘會發出不同的叫聲。

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游戲迷們對于雷蛇并不陌生,這是一家創立于美國的游戲設備品牌,生產鼠標、鍵盤、耳機、筆記本電腦等游戲硬件產品。

在直男游戲群體中大受歡迎的雷蛇,以往的產品主要是黑色和綠色。天貓數據顯示,雷蛇的標品有八成賣給了男性。

而對于這款皮卡丘聯名款耳機,雷蛇在外觀設計上改變了原先的風格,亮黃色的皮包、鋸齒狀的花紋、圓滾滾的身體……皮卡丘標志性配色被用到耳機上,外部充電盒改造成紅白相間的精靈球造型。

雷蛇全球副總裁陳曉萍告訴零售君,這款耳機銷售業績是普通標品耳機的10倍。在6·18期間,這款皮卡丘真無線耳機占到天貓雷蛇耳機品類銷量的一半。

“從皮卡丘真無線耳機這一單品來看,我們原來以為是更多女性用戶會去選擇,但后來發現原有的我們直男用戶也非常喜歡,直男用戶對萌軟可愛的東西需求量非常大?!标悤云急硎?。

從2007年開始,雷蛇相繼與國際知名IP授權合作。雷蛇早期的IP衍生品開發,主要是基于原有用戶群體的喜好,從用戶感興趣的游戲和電影中獲得靈感,推出《變形金剛》《守望先鋒》《星球大戰》等系列,后期開始依靠IP衍生產品突破原有用戶群,觸達新用戶群體。

陳曉萍認為,在觸達品牌非核心粉絲的時候,品牌必須要考慮IP的特性,適當做出變化,在保留品牌和IP雙方特性的基礎上進行產品設計。

今年,雷蛇在中國區選擇了像精靈寶可夢、哆啦A夢、北海巨妖這樣的IP,希望通過可愛的造型和顏色吸引更多女性電競愛好者。據悉,雷蛇下半年將推出Hello Kitty系列產品。

“選擇粉色和白色色調,肯定是為了觸達這部分用戶?!?陳曉萍表示,女性玩家群體不僅消費力很強,而且很擅長自發地做市場營銷,分享性和傳播性都高于男性用戶。

數據顯示,雷蛇的用戶基本上在15~35歲年齡段,除了喜歡游戲之外,通常對電影和卡通動漫也很感興趣?!安幌褚郧按蠹胰珣{感覺,現在有大數據支持,我們很快就發現這樣的合作是有結合點的?!标悤云几嬖V零售君。

在陳曉萍看來,大數據的好處在于讓品牌知道用戶畫像跟IP粉絲畫像的重疊度有多高。除此之外,另外一些更細致的消費數據則能夠讓雷蛇了解下一步該如何做。

例如,消費者在什么城市,消費力如何,對什么樣的產品和品牌感興趣,喜歡什么顏色……為這些消費者,應該設計什么樣的產品,如何定價,生產多少套產品,轉化率會是多少,消費人群在哪里,在哪些渠道推廣……

“原始數據讓人頭暈眼花,但是基于詳細分析,后面提煉出來的結論非常有用,例如出多少套?!?陳曉萍笑著說,“我們會基于目標群體的數量,把握好整體的發售力度。年輕群體還是挺喜歡去炫耀的,就是要你無我有的這種感覺?!?nbsp;

目前,雷蛇標品和IP授權產品的銷售額大約在9:1的比例,IP合作產品給雷蛇帶來了一抹不一樣的色彩,但不是主要的。

“IP合作還是如甜品一般的點綴?!标悤云颊f,它能讓市場的營銷端有更多的話題和關注度,因而導入流量也比較容易。 

總結下來,以產品為導向的雷蛇采取了與名創優品截然不同的路線。

第一,通過數據指導IP授權產品的開發;第二,結合電商平臺的節日和促銷節點進行銷售;第三,每年固定找2~3個IP進行合作,每個系列的IP合作推出4~5款產品,IP產品只占銷售額的一成。

不同品牌的行業特性直接影響了他們對IP產品的開發和運營方式。

名創優品屬于零售端快銷范疇,必須要有琳瑯滿目的商品,供消費者選擇。這就決定了名創優品需要不斷上新,當季、當月、當周都要推出新的品類豐富的主題商品,這樣的速度決定了它無法花很長時間對IP衍生品進行精雕細琢。

然而,OEM直接貼圖的方式,顯然不適合像雷蛇這樣的企業。雷蛇產品的客單價較高,消費者對產品有專業性的要求。沒有一個消費者會僅僅因為鼠標上出現了一個卡通IP的圖案而下單。

因此,雷蛇在開發IP衍生品時,很看重IP衍生品給消費者帶來的不一樣的體驗,在揣摩消費者心理的基礎上進行產品開發,增加一些物超所值的功能。

與當下火熱的名人帶貨相比,開發內容IP授權產品不是短平快的方式,推一款IP產品的合作,需要經歷了解、溝通、產品設計、確認、上市這樣一個漫長的周期。以雷蛇為例,上市一款IP產品至少需要7~8個月的準備期。

段傳敏認為,購買內容性IP授權的性價比取決于企業的運營能力。IP方提供了很多輔助材料,但最終還是企業自己的生意。如果企業只是想草船借箭,關注及時性,不如找頭部網紅和明星,這個現在其實也是IP的一部分,商家找上網紅和明星時,就是看他們能幫著帶出多少貨。

“網紅帶貨是謀一時之利的一種短促合作,而找IP授權合作時,不能夠像找網紅帶貨那樣,急功近利?!倍蝹髅粽f,IP授權合作也離不開三個關鍵,一是IP本身既有的流量,二是推廣所帶來的流量,三是產品自然流量,即好產品的自我傳播能力。

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